Инструментов для генерации воронки продаж у HoReCa не так уж много. Если гостиницы активно пользуются гига-мега агрегатом Booking, плюс помогает трафик на сайт, то ресторанов и кафе не так все просто. Реально работающих инструментов остается всего лишь три. Какие разберем ниже.
Для чего люди ходят в кафе или ресторан? Большинство нами опрошенных говорят о том, что в любое заведение HoReCa они посещают для получения эмоций. Встретится с другом, выгулять подругу, посидеть с женой и детьми — это все про эмоции.
По сему, вопрос продаж позиций из меню нужно рассматривать исключительно не с позиции пищевой ценности, а позиции продажи эмоций.
Поесть они могут и дома. Или, на худой конец, открыть Яндекс.еду и заказать в цифровом ГУЛАГе все, что ни пожелается.
На доставке чек в среднем ниже в 2,2 раза. Плюс, комиссия агрегатора, плюс упаковка. Для заведения гораздо выгоднее продавать “на тарелке”. Затрат меньше, есть возможность допродать гостю. Конечно, какая разница, сколько там чек, если делать миллион доставок в день. Вы делаете? Если нет, тогда эта статья для вас.
И так, давайте разбираться, как сделать так, чтобы гости тратили в вашем заведении больше чем сейчас?
Но начнем мы с математики процесса. Почему Александр Сергеевич пришел к вам в половине седьмого и сделал заказ по трем позициям из меню на 1000 рублей. Почему?
Всегда есть одна главная, ключевая причина. Ее вес в наступлении события превалирующий — от 50 до 70%. То что, гостю было не чего делать, и поэтому он решил зайти и потратить 1000 рублей — не причина. Он мог это сделать где угодно, ибо ваш прекрасный бар-ресторан-кафе не единственный в городе.
Был по-пути, тоже слабый аргумент. Еще раз, люди совершают покупки исходя из эмоциональной составляющей. Был рекомендация, красивая вывеска. Он первооткрыватель, человек, который любит пробовать все новое.
Меня всегда интересовал один вопрос: «Почему он это сделал»? Не мог сделать, а сделал. Интересны только совершившие покупки клиенты, остальные в масштабах эволюции не интересны.
О маркетинге в HoReCa
Маркетинг кафешно-ресторанного бизнеса, вещь в себе. Хороший общепит продает себя сам. В подспорье отлично идут всякого рода приколюхи вроде SMM. Но это довесок.
Ваш покорный слуга подписан на штук двадцать аккаунтов баров и ресторанов. В какие-то ходил, в какие-то нет. Но никогда, никакой пост, рилс или сторис не стал причиной, чтобы я попробовал в их заведении стейк. Вот такая суровая правда жизни.
Н.И.К.О.Г.Д.А.!
Кто продает кафе или ресторан?
Три работающих инструмента в HoReCa:
- отзывы на картах и отзовиках;
- хорошее, качественное, проработанное на разные целевые аудитории меню (с поправкой на то, кто может к вам заглянуть, например за компанию);
- персонал, речь идет не только про поваров, но и хостес, официантов, барменов.
В моей практике на продвижение приезжала уже дюжина заведений на продвижения. Всегда собственники приходили и просили: “Настройте нам рекламу”.
Так вот, сайт конечно нужен, чтобы перейти из поиска и сразу попасть к вам, а не агрегатор, где помимо вас еще будет 100500 баров, и какие-то из них в поисковой выдаче будут показываться выше вас.
И все же, реклама прямого отклика, то бишь директ-маркетинг в сегменте бар-кафе-ресторан не работает. От слова совсем. Исключение — банкето-свадьбы. Там, да. А так нет.
Делаем хорошее меню ресторана
Отзывы быстро не собираются, тут нужна постоянная планомерная работа. И они из ничего не появляются. Если, что-то нужно сделать здесь и сейчас — начинайте с меню. Этническая оригинальная кухня основанная на древних тюркских поверьях возможно зайдет если будут хорошее иллюстрированное меню.
По сему, яркое, контрастное меню, с декорированными инсталляциями всегда будет продавать лучше, чем без картинок. Долгий период времени в ресторане “Сойка”, расположенным на семейном курорте “Утёс” гостям предлагалось текстовое меню. А что такого, и так все понятно же? Вот паста, приготовленная на экологичных сливках. Ну ведь понятно?
Вообще, я бы хотел сделать видеоменю и проверить гипотезу, что в движущиеся картинки будут продавать еще лучше. Но таких клиентов, в нашем городе не нашлось.
Но вернемся к “Сойке”.
После реконструкции заведения, было принято решение создать новое меню. Мы предложили сделать его как можно ярче и контрастнее. Можно даже сказать — аляписто. Потому что яркие и кислотные картинки цепляют глаз гораздо сильнее, чем стандартные.
В качестве эксперимента было изготовлено два варианта меню, одинаковые по дизайну, но в одном сделали обработку покислее, во второй — постарались фотографии обработали менее контрастными. Взяли тестовую групп из двадцати человек, поделили поровну и замерили время на изучение меню. Менее контрастное и яркое меню изучалось на две минуты меньше. В ДВА РАЗА МЕНЬШЕ!
Чем дольше человек находится в магазине, тем больше шанс, что он что-то купит. Главное, чтобы вовремя в дело вступил продавец и помог с выбором.
Итог — яркие картинки победили. Да, они мне нравятся меньше, но мы тут говорим о продажах или искусстве?
Как они покупают?
Если вы не первый день в HoReCa, то в курсе, что гости делятся на два типа: первые не смотрят особо меню, а всегда знают, что заказать, а если не знают, то спрашивают у официанта. И второй – те, что любят полистать. При этом, то, что они долго выбирают не тождественно «они ничего не купят».
Я выбираю долго. Смотрю картинки и делаю заказ как минимум двух блюд. А меню могу листать часами. Мне важно знать, что я получу в конце. Для меня важно меню. А еще для кого? Давайте посчитаем.
Математика, тех кто любит полистать меню
В прошлый раз, когда мы изготавливали меню для семейного ресторана «Сойка», я задался вопросом, а какой процент гостей вообще обращает внимание на это самое меню? Ведь капиталовложения огромны. Нужно помещение, абы где не снимешь, нужно пространство, декорирование блюд, это тащит огромное количество дополнительно купленных продуктов, сама фотосъемка. Затем услуги копирайтера. Дизайнер. Печать.
Стоит ли овчинка выделки? Оказалось стоит
Мы изначально разделили всех, кто посещает ресторан впервые, и тех, кто уже был знаком с меню. И задавали всем одни и те же вопросы: что стало ключевым фактором при выборе блюда, стоп-фактор для заказа, и что заказали.
При повторном посещении больший вес приобретают рекомендации персонала. Но на первичном посещении, большинство хочет делать выбор самостоятельно. Оно и понятно. У гостя нет доверия к вашим сотрудникам. Им вообще все равно, как вы одеты. Он просто хочет изучать, позновать и выбирать. И чтобы его не подгоняли.
Люди совершают покупки никогда у них есть потребность, а когда появляется доверие: а) что это безопасно, б) что вы не обманите и он получит результат, а в последствии сверх результат в) ему приятно это будет потреблять.
То что не могло продаваться — начало продоваться и вошло топ-блюд
Удивительно. Но блюдо «Пасторами», стало третьим по популярности. Проиграло только борщу и пельменям. Нет, пасторами — это вкусно. Но, это же пасторами. Ни паста, ни стейк. ПАСТОРАМИ!
Людям банально нравилась картинка. Заведению пришлось изменить подачу. Гости требовали «также как на картинке». Вообще, по-честноку, пасторами подается в тарелке, такая розовая «типа, каша» и в нее кладут мясо.
Мы конечно сняли как в подаче. Но выглядело это все не аппетитно. Заказчик пришел в гнев и потребовал: «Снять это как-нибудь нормально». В итоге, блюдо поменяло внешний вид. И в последствии подачу.
Вот так, не презентабельное блюдо, исключительно для любителей превратилось в топовую позицию.
Текстовое меню против меню с картинками
В последнее время четко прослеживается тренд, когда управляющие заведений разменивают конструктивизм на минимализм. Речь конечно идет про текстовое меню. Тренды этого понятны. В России бешеный темп инфляции. Цены меняются настолько быстро, что печать полноценного цветного меню по цветовой схеме 4+4 можно считать самоубийством. За год его придется перепечатывать раза два три точно.
Поэтому и уходят от инсталляций и фотографий блюд в сторону минимализма “аля напечатаем на бумажке”.
К чему это ведет? Падению чека. Гость видя блюдо на бумаге, понимает, что входит в его состав, но не видя как это выглядит на самом деле — не заказывает. У него в голове возникают ассоциации, только с тем, что он прежде уже пробовал. И не более. А новое становится для него автоматически непонятным. Он просто это игнорирует И отдает предпочтение классике. В итоге дорогие и сложные блюда, с большой маржой перестают продаваться, особенно новым гостям.
Когда текстовое меню не понизит чек?
Ответ очевиден: когда у вас работает отличный персонал, который умеет продавать и когда 90% вашей гостей — постоянщики. Для этих товаришей, меню на туалетной бумаге будет продавать.
Правда, в этой прекрасной медовой схеме есть ведро дегтя. Пул постоянщиков нужно обновлять всегда. Гости могут уезжать в другие города, брать ипотеку на Фольксваген или у них может родится ребенок.
Новые клиенты нужны всем и всегда.
