Портрет целевой аудитории. Важное и не важное

Что стоит учитывать при разработке портрета целевой аудитории? Насколько широко стоит охватывать вашу целевую аудиторию. Разбираем на примерах.

Портрет целевой аудитории. Не зная его вы не получите ни эффективной рекламы, ни качественной посадочной страницы. Про продающие тексты вообще молчу, это как говорится даже не обсуждается. Без этого не стоит даже доставать из ящика печатную машинку. Тексты пишутся исключительно под портреты целевой аудитории.

Так как же описывать целевую аудиторию? Что учитывать? Сколько должно быть характеристик?

У каждого аналитика или маркетера есть своя методика. У меня тоже. Стандартное описание целевой аудитории идет по 36-45 вопросам. Это очень детальная проработка, но она позволяет залезть в голову каждому. Понять, почему он так поступает, как выбирает товар, насколько сильно он сопротивляется, и кто на него оказывает максимальное влияние.

И в моей методике много не стандартных вопросов. Вводил я их не с проста. Они помогают определить потрет целевой аудитории.

Один мой клиент сказал, что это чистой воды наркомания, и очень скоро меня заберут санитары. Но, после того, как все сработало и в аудиторию мы попали, угадайте что он сказал? Ничего. В прочем, они всегда так делают.

Хотя может и на самом деле наркомания. И почему вы поймете чуть позже.

Что я спрашиваю для определения портрета целевой аудитории

Помимо классики жанра – демографии, семейного положения и дохода я добавляю вопросы вроде: «Насколько хорошо вы осведомлены о техническом оснащении продукта» или «Что важнее цвет или цена». Да, именно так и задаю вопрос.

Цвет или цена! Это вопросы проверочные. Люди предпочитающий синий цвет не часто совершают импульсивнее покупки. Люди чаще реагирующий на красный – отлично торгуются, превосходно реагируют на скидки и гарантию низкой цены, и более склонны к импульсивным покупкам.

И именно из таких ответов можно выскрести очень много полезной информации, которая поможет в настройке рекламы. Мы исключим, например людей, которые не любят кошек. Или например, напротив включим подписчиков групп мемов про котов.

И ответы на эти вопросы дают больше понимания о том, как человек совершает покупки. Люди имеющие котов совершают покупки быстрее. Им не нужно полмиллиона лет, чтобы убедиться, что это точно то, что нужно.

Они смотрят контент, они не любят давление и получают удовольствие от процесса совершения покупки. Им важен сервис.

А вот клиенты не переваривающие котов – не склонны к большим импульсным покупкам.

Лидеры мнений и влияние на целевую аудиторию

Доверие к лидеру мнений. Большие компании тратят огромные деньги на опросы пользователей, чтобы узнать портрет целевого лома. Лом – это какой-то очень известный человек: блогер, политик, бизнесмен, тик-токер, одним словом «лидер общественного мнения». Так вот разные группы покупателей положительно реагируют на определенный тип лома.

Например, зрители Дудя, чаще совершают покупки в Ленте. А клиенты «Пятерочки» частенько коротают вечерок под передачи Соловьева.

Естественно никогда департамент маркетинга Ленты не наймет Соловьева для прокачки своего бренда. Этот парень чужд их целевке, а тащить к себе чужую аудиторию в свой уютный мир – не лучшая идея.

Ремарка. Я не смотрю ни того, ни другого, и хожу в Монетку. Она ближе. Но вернемся к котам.

Коты и определение целевой аудитории

Но, с котами надо быть осторожнее. Нет никакой корреляции наличия кота и покупки кофе. Я проверял, ради интереса включил этот вопрос в тестирования реальной целевой аудитории.

Запомните: главное соблюсти баланс: возьмете слишком узко, рискуете не попасть, широко – закопаетесь в ненужных деталях. И все таки угол обзора очень сильно зависит от ниши.

Целевая аудитория и различные ниши

Очень много ниш, где не нужно ковыряться в деталях. Например ниша «кофе на вынос». При анализе целевых аудиторий продуктов питания бывает так, что возраст не является превалирующим фактором для определения аудитории. Или пол. Продукт покупают все. Нет прямой корреляции от семейного статуса. Один у него ребенок или шесть, какая разница?

А вот что важно: в какое время начинает и заканчивает работать лавка с кофе, есть ли очередь.

Цифры по целевой аудитории: 59 % мужчин и 41% женщин обращали на это внимание. Очень близкие значения. Возрастные показатели. От 30 до 40 лет – 30%, от 18 до 29 – 27%, от 40 до 50 – 24%.

Ну и? Кого буде отсекать? Можно выделить как отдельную субаудиторию, например те кто берет больше одного стакана. Но она будет на столько мала.

Тут важнее выяснить, что они предпочитают с кофе сладкое или соленое? Вот сладкое с кофе предпочитают всего 21%. Не мало, очень даже не хило я бы сказал. Но также не мало, 14% были готовы взять бутылку воды с кофе. И в этой сетке, для которой мы проводили исследования как раз не продавалась вода. Там было много всего на свете, кроме воды.

Бариста готов был замутить уникальный раф на молоке мышей. 82% — покупок это обычное капучино. И еще 15% стандартный американо или эспрессо.

Ну, собственно, и?!

Демография важна при определении целевой аудитории?

Ради объективности стоит отметить, что в 95% случаев демографические показатели важны. Возьмем, другой пример. Путешествия на горнолыжку в выходной день. Автобус собирает любителей сноубордов и горных лыж и везет их в горы.

Когда я смотрел на автобус в реальности, не мог никак определить какую-то конкретную группу мы перевозим. Такое ощущение, что ехали все. И молодые, и старые, и с детьми, и без, и мужьями, и с женами, и одинокие и большие компании.

Но когда был проанализирован большой массив данных, а именно — 500 клиентов, закономерность стала заметна.

Нам хотелось понять, у какой целевой аудитории может быть большой LTV. Т.е. кто будет покупать товар много раз.

Оказалось – это женщины в возрасте от 28 до 36 лет, не замужем, чаще разведенные, не часто занимающиеся спортом, не фанатики ЗОЖ, у них может быть один ребенок и не более, не состоящие ни в каких отношениях, и отношение к котам – от нейтрального до хорошего.

Остальные факторы: размер доходов, наличие собственного жилья, автомобиля, марка телефона не показали совпадения. Там пользовались всем подряд.

Демография важна, но это не слишком узкая группа. Разбег весьма внушительный, но он важен. Это точно не мужчина, это точно не сороколетние дяди и тёти.

Еще одна важная деталь на которую стоит обращать внимание. Почему именно этот клиент, эта целевая группа среди прочих выбирает вас. Главная причина всегда одна. Максимум две. То что называют первым – то и важно. Например, надежность.

Я покупаю объективы стоимость больше 100 тысяч рублей только в SHX и интеллект-фото. Потому что у них нет проблем с гарантией. Главная причина – безопасность. То что у них офлайн магазин уже вторично. Это такой приятный бонус.

Почему я покупаю печенье в Красном и Белом – потому что это быстро. Там нет идиотских длинных очередей. И только после этого – цена.

В горнолыжном проекте клинты выбирали нас – потому что можно было не платить за ранее, не перечислять деньги на кануне поездки. Классный сервис, профессиональные сопровождающие, отличное обучение – уже после основной причины.

Мой друг выбирал VW Passat CC, потому что его можно было кастомизировать как угодно. Было много надстроек и дополнений, которые могли выполнить прямо на заводе. Вторая причина, она же второстепенная – качество.

И напоследок

Работа над аватаром целевой аудитории позволит вам лучше понимать свой продукт. Как он работает, что он делает и почему он покупается вашими клиентами. Это позволит вам в дальнейшем улучшать его, перестраивать и дорабатывать.

Блог "Контента и Рекламы"